Коллеги, давайте честно. Мы привыкли мерить эффективность PR медиаиндексами, охватами и количеством публикаций. Вы провели огромную работу, организовали интервью шефа в топовом СМИ, получили свои минуты славы… но что происходит через неделю?
Новость уходит вниз по ленте. А в поисковой выдаче (SERP) по запросу «Фамилия руководителя» или «Название бренда» продолжает висеть старый отзыв на сайте-отзовике или статья конкурентов с кликбейтным заголовком.
Получается парадокс: в моменте вы формируете позитивную повестку, но в «цифровой памяти» (Google/Яндекс) остается негатив.
Я занимаюсь управлением репутацией (ORM) и хочу поделиться с PR-сообществом инструментами, которые помогут закрепить ваши PR-усилия в поисковой выдаче и вытеснить нежелательный контент.
Проблема «Слепой зоны» мониторинга
Классический мониторинг (через Медиалогию, Brand Analytics и др.) показывает упоминания. Но он редко показывает, на какой позиции это упоминание находится в выдаче.
Стейкхолдеры, партнеры и инвесторы не пользуются мониторинговыми системами. Они пользуются Google. И если ваш позитивный пресс-релиз на 5-й странице, а негатив на 1-й — для массового зрителя позитива не существует.
Что делать пиарщику:
-
Ручной аудит SERP. Раз в месяц открывайте режим Инкогнито (
Ctrl+Shift+N) и смотрите выдачу глазами пользователя. -
Гео-зависимость. Проверяйте выдачу в ключевых для бизнеса регионах (Астана, Алматы, регионы присутствия).
Стратегия «Owned Media»: захват топ-10
В Digital PR есть понятие Owned Media (собственные медиа). Это ресурсы, которые вы контролируете полностью. Именно они должны составлять защитный периметр первой страницы поиска.
Если вы полагаетесь только на СМИ (Earned Media), вы рискуете. СМИ могут удалить материал, изменить заголовок или сайт может просто упасть в ранжировании.
Чек-лист для «Белого листа» выдачи:
-
Профили руководителей в соцсетях. LinkedIn (для Google) и Facebook/TenChat (для Яндекса) имеют колоссальный ссылочный вес.
-
Совет: Проверьте URL профилей ваших спикеров. Там должно быть
name-surname, а не набор цифр.
-
-
Авторские колонки на UGC-платформах. VC.ru, Habr, блог на Astana Hub. Эти платформы позволяют вам полностью контролировать текст и, что важно, они великолепно индексируются.
-
Wiki-подобные ресурсы. Если у компании или персоны есть основания для страницы в Википедии — отлично. Если нет — используйте отраслевые энциклопедии и базы данных (Crunchbase и т.д.).
Видео-контент как инструмент вытеснения
Часто PR-отделы игнорируют YouTube, оставляя его маркетологам. Зря. Поисковики всё чаще выводят видео-блок в ТОП-3.
Если вы не заполните этот блок своим контентом (интервью шефа, репортаж с производства, экспертный комментарий), его заполнит кто-то другой. И часто это бывают случайные, некачественные ролики или расследования блогеров. Создавайте короткие, оптимизированные видео под ключевые запросы (ФИО, бренд) — это самый быстрый способ занять место в выдаче.
Синергия СМИ и SEO
Вы публикуете материал на aleminform.kz, Forbes или Kapital. Отлично. Но работа пиарщика на этом не должна заканчиваться.
Чтобы эта статья работала на репутацию годами, её нужно «подклеить» в топ выдачи:
-
SEO-заголовки. Согласовывая заголовок с редакцией, постарайтесь включить туда ФИО спикера или название бренда в именительном падеже.
-
Дистрибуция ссылок. Поставьте ссылки на эту статью с корпоративного сайта, соцсетей компании и личных страниц сотрудников. Это даст поисковику сигнал: «Этот материал важен».
-
Поведенческие факторы. Если статью читают и дочитывают, она растет в поиске.
Кризисные коммуникации: почему «Удалить» — плохая стратегия
Когда появляется негатив, первая реакция — задействовать юристов или админресурс, чтобы удалить материал. Как маркетолог, я вижу в этом риски «Эффекта Стрейзанд». Попытка удаления часто провоцирует волну перепечаток.
Альтернатива: SERP Displacement (Вытеснение). Вместо войны с ветряными мельницами, мы создаем «информационный шум» из позитивных и нейтральных инфоповодов. Мы используем подконтрольные площадки, чтобы математически вытеснить негатив за пределы ТОП-10. Если на первой странице чисто — репутационный кризис для 95% аудитории исчерпан.
Резюме
Управление выдачей — это стык PR и технического SEO. Недостаточно просто генерировать инфоповоды. Важно следить за тем, как они «оседают» в поисковой выдаче.
Прямо сейчас проведите аудит: введите имя вашего руководителя или бренда в инкогнито-режиме. Если вы видите хаос, случайные ссылки или пустоту — это уязвимость. Если вы видите стройный ряд подконтрольных ресурсов — поздравляю, вы построили надежную «цифровую крепость».
Если вам нужна помощь в аудите поисковой выдачи или разработке стратегии по зачистке ТОП-10 — я открыт к сотрудничеству с PR-департаментами и агентствами.
Автор: Раимбек Искендиров, IT-предприниматель, маркетолог.
